文/松子
繼滑雪、野餐和后海沖浪之后，小紅書又把露營(yíng)搞火了。
從沙灘到草地，從山谷到林海，有空地的地方，就有草草支起的小帳篷——外面風(fēng)雨交加，而你躲在密集的雨聲中看完一部電影。你距離城市并不遙遠(yuǎn)，工作軟件或許依舊在線。但沒關(guān)系，在某一個(gè)瞬間，你感受到與現(xiàn)實(shí)生活的“脫離”。這就是露營(yíng)的魅力。
小紅書的生活方式破圈，已經(jīng)不是第一次。這次他們沒有拒絕“露營(yíng)”這個(gè)新潮流，反而特意請(qǐng)來了露營(yíng)達(dá)人張震岳，合拍了一支《說給想紅的人聽》。
?張震岳在露營(yíng)地彈琴/視頻截圖
一、“無痕露營(yíng)”，才是“山林老北”的菜
張震岳何許人也？不光是Rapper和新說唱導(dǎo)師，他還有一個(gè)自稱叫“山林老北”。張震岳常常會(huì)在社交軟件分享自己的露營(yíng)、爬山，徒步日常，入駐小紅書后，還專門寫過一篇短文聊露營(yíng)的話題。
這次的短片《說給想紅的人聽》，也是以露營(yíng)為主題：在視頻里，張震岳穿著登山鞋和沖鋒衣，在叢林中漫步，在篝火下和朋友彈唱、聊天，靜靜感受山野之中的“慢生活”。
視頻開頭，有人問張震岳“露營(yíng)時(shí)寫過什么歌”，他卻說，露營(yíng)，玩都來不及，哪有時(shí)間寫歌。
這也是貫穿全片的主題——“自然一點(diǎn)去露營(yíng)”。伴隨著小烏龜?shù)木従徟佬小Ⅲ艋鹋咀黜懙穆曇簦瑥堈鹪涝谀畎字姓f道：“沒愛上露營(yíng)前，我算是一個(gè)很急的人：過去，是急著證明我夠紅；現(xiàn)在，只有些急著證明我根本不在乎紅不紅。”
而這背后，是曾經(jīng)困住他、也困住了當(dāng)代年輕人的某種渴望——證明自己的渴望。就像阿岳所說，“露營(yíng)的時(shí)候，最難的不是生存技能，而是如何誠(chéng)實(shí)面對(duì)我們的本能”。不再計(jì)較眼下的得失、網(wǎng)絡(luò)上的虛榮，真誠(chéng)地面對(duì)自然，才是露營(yíng)最要緊的事。
“無論是急著證明紅還是不紅，都可以自然一點(diǎn)。像露營(yíng)一樣，去感受自然，自然就會(huì)有答案，自然就會(huì)紅。”視頻最后的這段話，就是張震岳混跡露營(yíng)圈多年、成為“山林老北”后的一點(diǎn)感受。
在這之后，張震岳又聯(lián)合小紅書，發(fā)布了“無痕露營(yíng)”倡議：提倡露營(yíng)者在享受自然的同時(shí)，做好準(zhǔn)備及收尾工作，最大限度減少對(duì)自然的影響。有趣的是，這份倡議書有6條內(nèi)容，實(shí)際只寫了5條，還有一條留給讀者自己發(fā)揮——每個(gè)人對(duì)自然的理解都不同，小紅書只做倡導(dǎo)，剩下一條，由真正的露營(yíng)愛好者體驗(yàn)與書寫。
二、小紅書憑什么倡議“無痕露營(yíng)”？
為什么是小紅書？
作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書已經(jīng)帶起了許多潮流：從開年的“春日野餐”，到現(xiàn)在的露營(yíng)，新鮮的、年輕的、不同以往的生活，在社交軟件上成為某種浪潮，都有小紅書用戶的參與和傳播。
而小紅書作為提供內(nèi)容與生活方式的平臺(tái)，有必要預(yù)估可能的風(fēng)險(xiǎn)與危害，倡導(dǎo)更健康、環(huán)保的露營(yíng)生活。這一方面是出于維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，另一方面，則是企業(yè)價(jià)值觀的彰顯。
先說內(nèi)容生態(tài)。任何一種生活方式，健康、自然、可持續(xù)，才能長(zhǎng)久存續(xù)。以露營(yíng)為例，如果只是租個(gè)帳篷、拍兩張照片發(fā)朋友圈，是無法真正感受到親近自然的魅力，而各種不專業(yè)、不環(huán)保的行為，還可能給自身安全與周圍環(huán)境帶來傷害。
這樣的內(nèi)容，只會(huì)引起短暫的討論，卻無法吸引煥發(fā)長(zhǎng)久的活力。
相反，只有當(dāng)露營(yíng)成為一種常態(tài)化的、環(huán)保的、人人可參與的“生活方式”，才能從一個(gè)屬于少數(shù)人的小眾愛好，變成一種被更多人接受和理解的大眾市場(chǎng)、永遠(yuǎn)有新內(nèi)容的垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)真正的“內(nèi)容破圈”。
這也是小紅書為什么空出了《無痕露營(yíng)倡導(dǎo)》中的第六條：平臺(tái)和用戶是平等的，只有邀請(qǐng)真正體驗(yàn)過露營(yíng)的用戶加入這份倡議中，才能形成真正的用戶參與式生態(tài)。讓用戶也成為規(guī)則的制定者，共同創(chuàng)造一份關(guān)于“無痕露營(yíng)”的價(jià)值觀，比“自上而下”地發(fā)布指令更好接受、更貼合用戶所想，也更具有“長(zhǎng)效延時(shí)”的效果。
二則是企業(yè)價(jià)值觀使然。小紅書聯(lián)合張震岳的這份《無痕露營(yíng)倡導(dǎo)》，借鑒了國(guó)外一種叫作“LNT”的文化——Leave No Trace，露營(yíng)的第一要義，是在享受自然世界的同時(shí)減少對(duì)自然的影響。
在國(guó)內(nèi)，露營(yíng)還是新生事物，許多觀念、文化都還稚嫩。小紅書借鑒LNT文化，結(jié)合國(guó)內(nèi)的露營(yíng)環(huán)境，與數(shù)名露營(yíng)愛好者進(jìn)行探討后，才形成了這份更本土、更深入的“無痕露營(yíng)”倡議。
這也是小紅書一直以來的觀念：真誠(chéng)地分享，自然地生活，不著眼于一時(shí)一刻的流量，而是努力喚醒人與人之間、人與自然之間，最純粹最本質(zhì)的溝通。
讓露營(yíng)變成一件“自然事”，是環(huán)境友好的自然，也是水到渠成的自然。
三、總結(jié)：小紅書如何用公共傳播塑造品牌價(jià)值？
和其他內(nèi)容社區(qū)相比，小紅書的特點(diǎn)是鮮明的：真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)、永遠(yuǎn)向上。
這讓小紅書的內(nèi)容擁有了更鮮明的個(gè)性、更溫暖的調(diào)性，在用戶、業(yè)務(wù)類型上都有著更高的確定性與穩(wěn)定性；而同時(shí)人們會(huì)為小紅書設(shè)限，以為它一定是女性化的、“精致”的、消費(fèi)主義的。
其實(shí)不然。
從2020年開始，小紅書“多元化”“生活化”的內(nèi)容社區(qū)形象就屢屢破圈，更多樣的垂直領(lǐng)域被發(fā)現(xiàn)，用戶也在這里探索“分享生活”的更多可能性。
露營(yíng)，其實(shí)就是一件很“野”的事情，它的目標(biāo)受眾不僅限于都市女性，反而有更多像張震岳這樣“老北”年紀(jì)的男性參與；而且，它也不是生長(zhǎng)在城市空間的，而是立足于探索城市周邊的自然空間，一種“全景式”的生活體驗(yàn)。
可以看出，相比于不斷引流新用戶、開拓新領(lǐng)域，小紅書更注重以內(nèi)容為基本盤的深度開發(fā)，以及平臺(tái)價(jià)值觀的倡導(dǎo)。而這次張震岳X小紅書的合作，就是品牌價(jià)值一次很好的“亮相”。
1、打破刻板化標(biāo)簽，通過代言人樹立品牌的“人格化”形象
張震岳不是唯一一個(gè)露營(yíng)過的明星，但他更重要的身份是“山林老北”。無論什么樣的營(yíng)銷模式，代言人，永遠(yuǎn)是品牌的人格化體現(xiàn)。請(qǐng)張震岳合作露營(yíng)內(nèi)容，不僅符合露營(yíng)這一活動(dòng)的真實(shí)調(diào)性及受眾，也是小紅書打破標(biāo)簽化的嘗試：小紅書露營(yíng)，不是假想中的“精致野奢”，而是自然、質(zhì)樸的“回歸本真”。
凱文·凱利在《失控：全人類的最終命運(yùn)和結(jié)局》中寫道：“當(dāng)某個(gè)系統(tǒng)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，不要擾亂它；以它為基層來構(gòu)建。”任何一個(gè)多元化的內(nèi)容社區(qū)，都不應(yīng)該被“標(biāo)簽”所限，這也是小紅書借張震岳展現(xiàn)出的：沒有標(biāo)簽框柱的“高墻”，只有以人為目的的“社區(qū)”。真實(shí)、真誠(chéng)、真性情，比一切更重要。
2、注重價(jià)值觀倡導(dǎo)，回歸平臺(tái)的人本價(jià)值
“無痕露營(yíng)”的倡議，本質(zhì)上是價(jià)值觀的強(qiáng)輸出，也是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。
對(duì)一個(gè)還在成長(zhǎng)期的平臺(tái)來說，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，可能是刺激品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵，對(duì)內(nèi)容社區(qū)尤其如此。任何內(nèi)容的“破圈”，都是展現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值觀的契機(jī)，也是吸引新用戶與新品牌的源動(dòng)力。
根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以分為四類：環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這四者相互關(guān)聯(lián)。而“露營(yíng)”這個(gè)主題，與環(huán)保議題形成了天然關(guān)聯(lián)，這恰恰是露營(yíng)話題中最容易被忽略的東西。
更重要的是，小紅書的這份倡議，將關(guān)注點(diǎn)從露營(yíng)這一“內(nèi)容產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，也就是人本身。露營(yíng)，是體驗(yàn)式的消費(fèi)，核心是人的感受與情感。這份以視頻開啟的、充滿溫情的倡導(dǎo)，其巧妙之處也在于傳遞了“人”的情緒，回歸了人本價(jià)值。
3、創(chuàng)造用戶參與式生態(tài)，激發(fā)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容活力
“倡議的第六條由你書寫”，是這次營(yíng)銷中最巧妙的設(shè)計(jì)。內(nèi)容社區(qū)的根本是用戶，用戶的情感、需求與創(chuàng)造力，才是讓品牌價(jià)值落地、讓內(nèi)容得以變現(xiàn)的關(guān)鍵。
這是小紅書一直以來的做法——深度挖掘UGC內(nèi)容，創(chuàng)造更多用戶和平臺(tái)的直接鏈接，把表達(dá)權(quán)交給用戶。歷數(shù)之前的幾次“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”，這種調(diào)動(dòng)用戶的特質(zhì)，在小紅書身上展現(xiàn)得極為明顯。
“用戶為王”是這個(gè)行業(yè)顛撲不破的鐵律。而小紅書正是在用獨(dú)有的方式踐行這一點(diǎn)。
內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在，平臺(tái)林立，各擅勝場(chǎng)。而小紅書已經(jīng)主動(dòng)出擊，破除主動(dòng)或被動(dòng)附著于品牌之上的標(biāo)簽，通過真實(shí)、趣味、生活化的海量?jī)?nèi)容，摸索著屬于自己的“下一程”。
它會(huì)更真誠(chéng)，也會(huì)更好。
