在城市的各大書(shū)店里，經(jīng)常會(huì)看到琳瑯滿目的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，比如：筆、筆記本、書(shū)簽、藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙鍵盤(pán)、音樂(lè)盒等等，這些產(chǎn)品無(wú)疑給書(shū)店注入了更多的活力以及選擇。如果對(duì)國(guó)貨品牌感興趣的朋友，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的情況，那就是，這些產(chǎn)品的迭代更新非常之快，可能兩個(gè)月前進(jìn)店看到比較喜歡的品牌或者產(chǎn)品，想著過(guò)段時(shí)間再來(lái)看看，如果還喜歡就買(mǎi)下它，結(jié)果大概率再到店里去的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)消失在茫茫人海中。
那么，到底什么樣的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，才能擁有長(zhǎng)久的續(xù)航生命力呢？
潮品店文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)（圖源筆下文創(chuàng)公眾號(hào)）
最近在西西弗書(shū)店發(fā)現(xiàn)一支筆，鋼木結(jié)構(gòu)的筆身，可以選擇黑檀木、小葉紫檀和花梨木的材質(zhì)，低調(diào)復(fù)古，筆桿尾部是轉(zhuǎn)經(jīng)筒設(shè)計(jì)，只肖手指輕輕一撥，轉(zhuǎn)輪便快速轉(zhuǎn)動(dòng)，再浮躁的心也能在這份古樸的流轉(zhuǎn)之下平靜下來(lái)。筆者一邊把玩著這支筆，一邊快速的瞄了一下價(jià)格，小三百元以內(nèi)。像這種頗有設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的筆，這個(gè)售價(jià)在中高端筆中并不算高，但如果放在國(guó)產(chǎn)品牌中，能賣(mài)出這樣的價(jià)格檔位，卻是少之又少。可以毫不夸張地說(shuō)，它彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中高端筆品牌的空白，稱其為國(guó)貨之光也不為過(guò)。
回到上面所提出的問(wèn)題，在各種產(chǎn)品迭代更新快速的年代，什么樣的產(chǎn)品能長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)。筆者認(rèn)為是那些上升到精神層面需求的物品，而不僅僅是滿足于功能。當(dāng)下社會(huì)，已經(jīng)不是2、30年前物資匱乏的年代。80年代的時(shí)候，我們?cè)诶霞姨镆吧贤嫠＃S手采摘一根帶有微酸味道的“酸酸草”也能咀嚼得津津有味，至于一支鉛筆，都能用到差點(diǎn)都握不住的筆頭之上才罷休。
因此，我們?cè)谑裁礃拥男木持拢瑫?huì)把一件產(chǎn)品帶走，如同帶走一份心意一般。那必然是有共情、有趣的，而如果是能分享給家人朋友的禮物，則更能打動(dòng)人心。
比如，文章開(kāi)頭所提到的這支筆，它源自“筆下”，一個(gè)深圳的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌。筆下能讓大家青睞的原因，很大原因是因?yàn)樗?ldquo;靈魂”。
筆下產(chǎn)品（圖源筆下文創(chuàng)公眾號(hào)）
文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，關(guān)鍵還是在于文化，文化的傳承，是迄今能從數(shù)千年前影響至今，而無(wú)法替換的精神糧草。
從一些曾經(jīng)短暫爆紅，最后又消失在人們視野的產(chǎn)品中，有不少設(shè)計(jì)師公司轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師品牌的大小團(tuán)隊(duì)，“筆下”也不例外。不同的是，很多設(shè)計(jì)師小眾品牌沉沉浮浮最終歸于平靜，“筆下”則還在穩(wěn)扎穩(wěn)打，從線上到線下都有它的身影，在文創(chuàng)周邊當(dāng)中，“筆”這一類的小眾產(chǎn)品中，能活下來(lái)，并且相對(duì)長(zhǎng)久的活下來(lái)，活出光亮實(shí)屬不易。
那么，為什么“筆下”能成為國(guó)貨之光呢？在好奇心的驅(qū)使之下，筆者研究了下“筆下”的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，想從中找出一些表象之下能供借鑒的蛛絲馬跡。
線上百聞不如線下一見(jiàn)
互聯(lián)網(wǎng)的興起迅速地改變了人們的生活習(xí)慣，線上消費(fèi)以迅雷之勢(shì)成為人們最主要的消費(fèi)方式之一，而疫情之后，線下實(shí)體也面臨著前所未有的困境，線上渠道成為很多品牌的第一選擇，由此產(chǎn)生了許多網(wǎng)紅爆款，也讓不少老品牌重得生機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)11億，網(wǎng)絡(luò)流量入口是人人都想搶占的高地。然而海量的信息包圍之下，想要突圍也越發(fā)艱難。
眾籌網(wǎng)站也曾經(jīng)火爆一時(shí)，帶動(dòng)了不少新銳設(shè)計(jì)品牌從籍籍無(wú)名到一舉成名，為很多初創(chuàng)品牌解決了初始資金的難題，成就了一批諸如“貓王”這樣用心做產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌。但眾籌的成功可以成為一個(gè)品牌名噪一時(shí)的殺手锏，卻并不能讓品牌從此永無(wú)后顧之憂。
貓王小王子音箱（圖源網(wǎng)絡(luò)）
眾籌的火爆后銷聲匿跡的品牌比比皆是，線上成功后開(kāi)辟線下市場(chǎng)的品牌也屢見(jiàn)不鮮，即便是小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)奇跡般地崛起后也大刀闊斧地?fù)]師線下，即便線下渠道在成本高、賬期長(zhǎng)等多重劣勢(shì)之下，也依然是品牌發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。究其原因，線下渠道才是品牌的持久生命力所在。
先看評(píng)價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)必不可少的步驟之一，買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的差異是網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)久不息的笑談，有線下門(mén)店是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。俗話說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，用在產(chǎn)品營(yíng)銷方面亦是如此，線上百聞不如線下一見(jiàn)。線上渠道在品牌市場(chǎng)下沉、人群覆蓋、客戶服務(wù)和溝通等方面有著其他渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
賣(mài)家秀VS買(mǎi)家秀（圖源網(wǎng)絡(luò)）
“筆下”品牌線上和線下渠道均有涉及，但顯然他們把更多的精力放在了線下渠道的開(kāi)辟，在這幾年的時(shí)間里，從無(wú)到有，一步步覆蓋了包括新華書(shū)店、西西弗、言幾又、誠(chéng)品等在內(nèi)的多家品牌書(shū)店和潮品店。以目前出現(xiàn)在大眾視野的頻率，筆者初步預(yù)計(jì)覆蓋超過(guò)一千家。這些線下門(mén)店像一根根伸入人群中的觸角，分散在全國(guó)各地，反復(fù)、持續(xù)地品牌透出，為品牌帶來(lái)了巨大的曝光量，也解決了企業(yè)的大部分庫(kù)存，還能為品牌帶來(lái)更多、更真實(shí)的客戶反饋。同時(shí)也極大程度地保障和觸發(fā)了品牌的活力。
筆下入駐線下實(shí)體店（圖源筆下文創(chuàng)公眾號(hào)）
值得一提的是，線下渠道的搭建邊際成本是遞減的，一次投入，可以得到相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的收益，且每覆蓋一個(gè)實(shí)體店都可以成為一個(gè)新的流量入口。反觀一些專注于線上渠道的品牌，雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量池巨大，但流量的入口相對(duì)單一，而流量的價(jià)值也越來(lái)越高。在這種情況下，只有大量購(gòu)買(mǎi)流量才有可能得到較為理想的增量，且這些流量增量又往往是一次性的。這就使得品牌不得不花更大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量，甚至通過(guò)低價(jià)促銷等方式來(lái)吸引流量，最終傷害品牌價(jià)值，影響品牌升級(jí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
文化內(nèi)涵加持提升品牌價(jià)值
今年夏天，全國(guó)各地博物館的文創(chuàng)雪糕火了，國(guó)博的擊鼓說(shuō)唱俑、錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊雪糕，故宮的瑞獸雪糕，圓明園的荷花雪糕，敦煌莫高窟九層樓、石窟外景、月牙泉雪糕，三星堆的青銅人雪糕，武漢的黃鶴樓雪糕……這些雪糕憑借帶有強(qiáng)大歷史文化背景的造型，在成為拍照打卡的必備道具的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的翻番，更讓游客買(mǎi)得開(kāi)心、拍得開(kāi)心、吃得開(kāi)心。
三星堆青銅人雪糕（圖源網(wǎng)絡(luò)）
文化內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的加持不僅體現(xiàn)在雪糕上。故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)了整個(gè)文博圈的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌也通過(guò)傳統(tǒng)文化的加持在國(guó)際大牌林立的市場(chǎng)上殺出了一條血路，國(guó)際高端品牌也紛紛使用中國(guó)元素向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者示好，國(guó)潮國(guó)風(fēng)的興起讓二者的結(jié)合有了廣闊的用武之地。
花西子雕花口紅（圖源網(wǎng)絡(luò)）
“筆下”也是傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品深度結(jié)合的受益者，幾乎每一系列的產(chǎn)品都植入了傳統(tǒng)文化的印記。“輪回”系列結(jié)合佛教轉(zhuǎn)經(jīng)筒的理念，并在轉(zhuǎn)輪上刻上常見(jiàn)于青銅器、有4000年歷史的饕餮紋；“印跡”系列“天人合一”的人文理念，“山水”系列將萬(wàn)千山水融于筆中，還將刺繡等傳統(tǒng)文化與輕科技結(jié)合在本冊(cè)之上。
筆下輪回筆（圖源筆下文創(chuàng)公眾號(hào)）
作為書(shū)寫(xiě)工具而言，這些元素的附加更多的只是錦上添花，并不能使產(chǎn)品的核心功能升級(jí)。且就本質(zhì)而言，一支幾百塊的筆也并不見(jiàn)得比一元一支的中性筆更方便好寫(xiě)。與前文提到的文創(chuàng)雪糕一樣，人們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)來(lái)將雪糕作為拍照道具，而多花幾百塊來(lái)買(mǎi)一支筆，也是在購(gòu)買(mǎi)書(shū)寫(xiě)功能以外的價(jià)值。
就“筆下”而言，書(shū)寫(xiě)功能以外的價(jià)值在于它的“靈魂”，文化特質(zhì)和內(nèi)涵，能與文人氣質(zhì)相匹配，能作為一件有創(chuàng)意且體面的禮物，能讓喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的人們心生歡喜。當(dāng)然，如果更直白點(diǎn)，就是這樣一支筆，會(huì)讓人顯得比較有文化人的逼格，但又不那么容易讓人覺(jué)得反感。可以說(shuō)，“筆下”只是抓住了一個(gè)和產(chǎn)品最渾然天成的要素而已。我們時(shí)常看到一些國(guó)際大牌因?yàn)闉E用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素而翻車，一方面是文化差異造成的誤解，另一方面這些產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)單結(jié)合并沒(méi)有抓住“靈魂”。
一個(gè)品牌的成功絕非偶然，也不僅僅只有以上這些因素。從設(shè)計(jì)行業(yè)轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師品牌字面上僅微小的差異，真正實(shí)行卻是九死一生。賽道的選擇、差異化的“靈魂”塑造都極為重要。“筆下”的成功或許只是個(gè)例，未來(lái)的發(fā)展也并未可知，但其成長(zhǎng)的道路為各國(guó)貨品牌和設(shè)計(jì)師品牌提供了可行的思路。在被各種國(guó)際品牌夾擊的今天，我們期待更多的國(guó)貨品牌能破繭成蝶，也期待有更多這樣的“國(guó)貨之光”。
