在當前消費者追求個性化和定制化，以追求體驗為導向的市場背景下，快消企業(yè)應該推出哪種新品才能迎合當前消費者的需求，同時在新品推出上市鋪貨執(zhí)行過程中，終端是其在鋪貨過程中最需要關注的因素。終端作為與消費者直接接觸的場所，其重要意義不言而喻，那么掌握終端數(shù)據(jù)，也就成為新品上市執(zhí)行過程中制勝的關鍵。

新品上市執(zhí)行過程需要關注的終端數(shù)據(jù)包括：陳列執(zhí)行、促銷活動、銷售價格、庫存情況、門店銷售、競品陳列、競品價格，但是這些數(shù)據(jù)通常來說，都比較難掌握。

首先，陳列對于新品上市來說尤為重要，一個好的陳列，不僅能夠塑造品牌形象，增加消費者觸點，還能刺激消費者的購買欲望，提升銷量，使得該新品快速占據(jù)消費者心理。但是新品上市在陳列的執(zhí)行過程中，會碰到很多的痛點，具體表現(xiàn)為以下四點：

第一：SKU品類繁多，遵循多種陳列原則，靠業(yè)務員腦子記憶和執(zhí)行，難免出錯。

第二：不同門店，陳列場景和陳列要求均不同，難免出現(xiàn)紕漏。

第三：按要求一一清點盤查，需要花大量的時間在理貨和盤點上。

第四：被競品悄悄蠶食排面。品牌商一天不關注競爭對手，牌面會一天天被競爭對手蠶食，到最后發(fā)現(xiàn)的時候，品牌商想再挽回在貨架冰柜所損失的領地，未必就那么容易了。

其次、再來看看價格，價格對于品牌商的意義是非常重大的。一個價格穩(wěn)定的品牌會增加消費者對其的信賴，如果出現(xiàn)亂價，一方面會影響整個渠道，會影響經(jīng)銷商的利益。另一方面會影響購買者的決策。還有一個重要的意義是價格能夠減少潛在的競爭，如果在定價合理的情況下，可以屏蔽競爭對手，讓競品沒有進入的空間。

但是合理定價并不容易，目前在新品在上市陳列執(zhí)行過程中出現(xiàn)亂價情況比比皆是。存在亂價的原因主要如下，一方面由于新品沒有在市場上出現(xiàn)過，消費者對其價格的界定比較模糊，此時一些零售商利用消費者對新品不熟悉這一點，擅自定價。另一方面新品在上市階段為了快速完成鋪貨，會有計劃性地針對不同的終端門店進行促銷活動，此時在一些門店價格是相對是有一些波動的，而這時零售商為了搶奪消費者，可能出現(xiàn)擅自降價的現(xiàn)象。

其三、在新品上市過程中，為了快速完成鋪貨，占據(jù)消費者心理，新品在剛上市階段往往會進行促銷活動，所以在這一過程促銷數(shù)據(jù)的掌控同樣非常重要。如果把它運用好，能夠在短時間內提高銷量，擴大商品市場占有份額，刺激消費者的購買欲望。但在促銷的實際落地過程中，品牌商投入了大量的費用和人力，會因為終端執(zhí)行不到位而影響促銷效果。更為嚴重的是，還會有執(zhí)行終端數(shù)量不夠，或出現(xiàn)濫竽充數(shù)，虛假執(zhí)行等情況。

那么，為什么會在促銷的環(huán)節(jié)會出現(xiàn)這么多的一些問題?最根本的原因在于，品牌商無法快速及時地洞察這些虛假的促銷情況，導致造成大量的費用浪費。玄訊智研中心做過一場全面的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)虛假終端有幾個現(xiàn)象，第一種張冠李戴。例如業(yè)務員所拍攝的門店和品牌商要求的門店名字完全不匹配，因為終端照片量過多，審核人員無法每天進行查看，所以張冠李戴的現(xiàn)象普遍存在。第二種影分身術。業(yè)務員對著電腦手機屏幕拍攝的是歷史照片，這個照片可能是他們上個月開拓的終端，這個月再對它們進行翻拍，現(xiàn)有的系統(tǒng)檢測不出來，就變成為一個虛假終端。第三種真假美猴王，現(xiàn)在連鎖的便利店非常多，名稱都一樣，假如業(yè)務員樓下有一家全家便利店和他要拜訪的終端名稱一樣，那么極有可能為了偷懶拍攝樓下的那家，系統(tǒng)也查不出來，主管和審核人員也無法及時發(fā)現(xiàn)，業(yè)務員就可以通過地理位置的差異成功作弊。

最后，做完促銷之后，活動的效果如何?品牌商無從評估，因為缺少一個統(tǒng)一的系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯總，也沒有數(shù)據(jù)支撐企業(yè)判斷下次新品上市費用應該如何投放才合理有效，導致費用核銷效率也會非常低下?，F(xiàn)在業(yè)內傳統(tǒng)而普遍的做法是業(yè)務員在簽訂陳列協(xié)議的時候，會拿紙質協(xié)議單去跟店老板簽署，簽署之后還要舉證拍照、稽查核查，整個活動結束之后，業(yè)務員最后再核銷的時候，需要到系統(tǒng)里手動地把現(xiàn)場拍的照片一一打印出來，匯總進行財務核銷。整個費用核銷過程要歷時幾個月，流程非常繁雜。另外在打印照片的時候可能出現(xiàn)人為挑選執(zhí)行得較好的照片進行核銷，無法反饋這次促銷活動的真實情況。

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新產(chǎn)品的開發(fā)以及上市是一項有風險的活動，以上這些難點是當前快消企業(yè)在新品上市過程中普遍存在的問題。由于技術等各方面條件的限制，這些難點成為新品無法快速完成上市鋪貨的主要原因。據(jù)統(tǒng)計，每年有超過80%的新品都會慘遭失敗，新品的開發(fā)和上市耗費了企業(yè)大量的人力物力財力，新品的失敗對于企業(yè)來說無疑是遭遇了一次重創(chuàng)。所以，正確認識新品上市過程中存在的難點，并且思考如何有效解決這些難題也就成為新品上市取得決勝的關鍵。