區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，直接關(guān)系到品牌廠商產(chǎn)品銷量、資金回籠，乃至市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等關(guān)乎企業(yè)存亡的問(wèn)題。因此，針對(duì)區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃、建設(shè)與管理，每一步都需要謹(jǐn)慎待之。
（一）合理的渠道規(guī)劃
渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃是為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)渠道的運(yùn)作服務(wù)的，要圍繞渠道有效性、經(jīng)濟(jì)性、管理性、發(fā)展性等原則去展開。
渠道的合理規(guī)劃可以從三個(gè)層面來(lái)看：
1. 首先是渠道成員的選擇，這里指的是包括廠商業(yè)務(wù)員、渠道商、終端等渠道各環(huán)節(jié)組成成員。這些成員是渠道策略的執(zhí)行者，直接關(guān)系到渠道運(yùn)作效果。對(duì)于他們的選擇，企業(yè)需要從銷售能力、市場(chǎng)開拓能力、資金實(shí)力、人員素質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)能力等等多方面進(jìn)行評(píng)估，除了對(duì)成員本身能力的重視之外，品牌廠商還要注意對(duì)成員間的合理分工，建立健康的合作關(guān)系，達(dá)到責(zé)任和利益共享，共同為渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。
2.渠道結(jié)構(gòu)要合理。
渠道結(jié)構(gòu)由渠道廣度、長(zhǎng)度、密度等要素組成。廣度是指具有不同特征類型的渠道數(shù)量，可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。長(zhǎng)度就是層級(jí)，即廠商所選擇的從廠商到消費(fèi)者，中間需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)層級(jí)。玄訊快消智研中心方面認(rèn)為，要推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“掌控終端”，針對(duì)快消行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)更傾向于選擇短渠道類型。密度分為獨(dú)家、選擇和密集三種，是指企業(yè)在同一層級(jí)有多少家相同職能的渠道，不同的密度各有利弊，需要廠商根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道策略布局需要進(jìn)行選擇。
3.合理的區(qū)域劃分。所劃分市場(chǎng)區(qū)域是一線銷售人員奮斗的主要場(chǎng)所，關(guān)系到渠道成員的職責(zé)分配以及廠商的考核、管理，乃至產(chǎn)品的調(diào)配、供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)等。因此劃分市場(chǎng)要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、人力、市場(chǎng)運(yùn)作等多方面的因素綜合決定。
總的來(lái)說(shuō)，要將企業(yè)火力集中在核心市場(chǎng)。
但與此同時(shí)也要注意，這并不意味著要一股腦將所有資源砸入到核心區(qū)域。負(fù)責(zé)人需要對(duì)整個(gè)區(qū)域的渠道布局有一個(gè)統(tǒng)籌的布局，通過(guò)布局，要達(dá)到“多而不亂、管而不死”的結(jié)果，這考驗(yàn)著決策者的智慧和魄力。
不論采用哪種劃分方式，綜合來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力與終端數(shù)量相匹配。
（二）區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理
企業(yè)需要根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)的控制能力和網(wǎng)絡(luò)輻射能力確定終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式。
根據(jù)快消行業(yè)普遍產(chǎn)品多、終端多的情況，“中心造市，周邊取量”是適用于大多數(shù)企業(yè)的。
企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃劃分圈定優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并著力打造重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，圍繞這個(gè)中心，進(jìn)而向周邊擴(kuò)張。讓品牌與產(chǎn)品首先在中心市場(chǎng)占據(jù)較高的市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)同感，形成堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再將成功經(jīng)驗(yàn)與模式往周邊市場(chǎng)復(fù)制。
打造重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)終端的具體了解。
針對(duì)區(qū)域整體渠道網(wǎng)絡(luò)的管理是一個(gè)涉及多種因素、多個(gè)變量的動(dòng)態(tài)管理工作。
區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)的管理與區(qū)域的規(guī)劃密切相關(guān)，建立在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，渠道管理需要關(guān)注的不僅有廠商、渠道商、終端之間的協(xié)作關(guān)系，還有訂單、產(chǎn)品、資金、信息等關(guān)系流，以及傳統(tǒng)、現(xiàn)代、線上等多種渠道類型。
顯然，要管理這么多要素，單憑管理體系、制度本身是不可能實(shí)現(xiàn)的。從目前快消品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐來(lái)看，大多都是基于良好的渠道管理體系加上現(xiàn)代信息技術(shù)的支持共同落地實(shí)現(xiàn)的。
渠道網(wǎng)絡(luò)作為廠商連接外界的通道，保證效率、暢通是對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理的基本要求。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者升級(jí)環(huán)境下，企業(yè)更需要在渠道管理體系基礎(chǔ)上，依靠信息技術(shù)手段更快滿足消費(fèi)者、滿足終端、乃至滿足經(jīng)銷商需求，才能奪得更多搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
玄訊快消智研中心根據(jù)多年的快消企業(yè)管理轉(zhuǎn)型項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“智能規(guī)劃路線”是企業(yè)確保并提高區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效能的重要突破口。
規(guī)劃路線實(shí)際是為了確保區(qū)域市場(chǎng)分區(qū)的明晰。管理層通過(guò)對(duì)路線規(guī)劃的把控，確保終端經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏與思路，這不僅是對(duì)終端工作的支撐，也考驗(yàn)了終端管理的系統(tǒng)性。
此外，還有針對(duì)供應(yīng)鏈整體線條提能的智能供應(yīng)鏈管理，也是渠道網(wǎng)絡(luò)管理現(xiàn)較常用的信息化手段。
AI的賦能，顯然已成為終端提能及渠道管控的突破口，并幫助品牌商更好地優(yōu)化供應(yīng)鏈條，加強(qiáng)與消費(fèi)者的營(yíng)銷與連接。
通過(guò)對(duì)區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)規(guī)劃、體系化建設(shè)以及信息化管理，奠定了區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（以上內(nèi)容節(jié)選自《玄訊智研：破局，終端區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究白皮書》）
更多快消行業(yè)終端洞察調(diào)研、行業(yè)報(bào)告，可關(guān)注玄訊微信公眾號(hào)：xuanxun-crm，點(diǎn)擊“玄訊報(bào)告”獲取>
