消費升級的根本是馬斯洛人類需求五層次理論演化的外在表現(xiàn)之一，在物質(zhì)生活水平發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費者已經(jīng)達(dá)到了“社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求”階段。
這種變化深刻地影響著整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，越來越多的購物中心運營重心在逐漸地轉(zhuǎn)向消費者，并引入IP、瘋狂造節(jié)，期冀更多消費者重返“實體空間”。
會員是經(jīng)過授權(quán)并愿意與購物中心溝通、數(shù)據(jù)最完整的一個核心消費群體，其消費金額、消費頻次等數(shù)據(jù)均高于普通消費者，會員由此成為了消費者運營環(huán)節(jié)的重中之重。2017年起，印力集團(tuán)聚焦會員運營，打造了自有IP 活動SUPER-V花花節(jié)，經(jīng)過兩年的沉淀，Super V花花節(jié)的規(guī)模和影響力都在不斷擴(kuò)大。
2019年7月19日，第三屆SUPER V 花花節(jié)正式啟幕。此番印力集團(tuán)跨界攜手騰訊互娛超4億用戶的手游《天天愛消除》，在旗下47個商業(yè)項目同時開啟聯(lián)動模式，7月19日—8月4日，跨度兩周三個周末的花花節(jié)在印力旗下購物中心遍地開花，期間總客流超3000萬，同比去年暑期提升了25%，銷售額更是突破10億，同比提升35%，打造2019年購物中心現(xiàn)象級活動案例。
近日，印力集團(tuán)商業(yè)管理中心總經(jīng)理陸楊接受了贏商網(wǎng)專訪，作為Super V花花節(jié)的主要策劃人，她談到了Super V花花節(jié)的初衷、核心邏輯，及差異化做法。
陸楊(左一)
三年初心未變
花花節(jié)影響力不斷升級
無論是借助市場熱點翻新花樣，還是自造話題引發(fā)全城熱搜，有能力掀起活動的狂潮，背后是對客群的絕對理解和情感擊中。
作為Super V花花節(jié)的策劃人，陸楊首次解讀了舉辦Super V花花節(jié)的初心——真誠的想為印力會員搭建一個專屬節(jié)日，這背后有著三個重要原因驅(qū)動：
·給予會員充分的權(quán)益回饋，加深與會員的情感連結(jié)
·賦能全國各地一線項目，加強(qiáng)印力旗下項目的全面聯(lián)動
·為會員打造共同記憶點和認(rèn)知點，提升印力集團(tuán)整體的品牌形象
據(jù)介紹，Super V花花節(jié)來源于希臘神話花神Flora下凡的傳說，故事傳達(dá)著人情和人愛，Super V花花節(jié)由此延伸出人們快樂歡聚之意，希望購物中心與會員因此產(chǎn)生更多的互動和連接。
消費、技術(shù)只是維系關(guān)系最粗淺的手段，真正深度的連結(jié)是在于情感、精神世界的相通。Super V花花節(jié)是將會員作為主要服務(wù)用戶，在滿足其情感消費需求的同時，讓會員享受到專屬服務(wù)。
從2017年的第一屆Super V花花節(jié)開始，印力集團(tuán)便通過開展主題和話題互動，建立與傳統(tǒng)購物中心營銷活動的區(qū)隔，首屆Super V花花節(jié)“直面自己、放松心情”的概念應(yīng)運而生;在第二屆的Super V花花節(jié)中，印力創(chuàng)新推出自創(chuàng)IP人物形象“爆爆”和“米花”，迅速獲得年輕消費者的喜愛，而IP形象所代表的“年輕、時尚、活力、有溫度”的含義也進(jìn)一步拉近了印力與消費者之間的距離。
陸楊認(rèn)為購物中心無論是做IP還是造節(jié)，都需要長時間的積累和沉淀，不能僅僅依靠促銷活動，應(yīng)該從會員回饋出發(fā)，以會員參與和消費者互動為核心，建立可持續(xù)互動的關(guān)系，并要隨著時代變化完成迭代升級。
印力集團(tuán)將“以客戶為中心”的理念貫穿在每一年的花花節(jié)中，并保持著一種“在路上”的狀態(tài)，這為Super V花花節(jié)帶來了持續(xù)不斷的生命力，除了為消費者帶來更豐富的活動和體驗，對于項目、租戶所帶來的收益效果也越來越顯著。
從2017年16個購物中心聯(lián)動，到2019年47個購物中心聯(lián)動，Super V花花節(jié)在活動規(guī)模擴(kuò)大的同時，更多樣的傳播形式也為活動帶來了更多的曝光。“消除煩惱”快閃舞蹈短視頻在抖音平臺播放2000萬;大眾媒體、行業(yè)大V等競相關(guān)注報道，曝光量過億;騰訊《天天愛消除》的游戲用戶陣地有超過千萬級的曝光量。
多樣性的媒體傳播方式不僅吸引年輕人的關(guān)注，也產(chǎn)生了空前的人氣和曝光率，強(qiáng)化了印力集團(tuán)旗下印象城、印象匯、萬科廣場等產(chǎn)品的認(rèn)知度及影響力，也讓Super V花花節(jié)成為了這個暑期的最火爆的“活動”關(guān)鍵詞。
精準(zhǔn)感知消費者需求
打造“多重體驗的情感之城”
消費人群年輕化、消費趨向個性化、消費體驗娛樂化、內(nèi)容傳播社交化，需求端的特征變化，都在傳遞著這樣的一種信號——人們需要“制造歡樂”的能力。
這種信號意味著購物中心需要時刻洞察、滿足并引領(lǐng)消費者需求變化，構(gòu)建全新的“歡樂體系”，實現(xiàn)與消費者的情感鏈接。
大促、優(yōu)惠與互動，只是調(diào)動消費者需求的初級手段，購物中心還需要創(chuàng)造有差異化有溫度的服務(wù)。今年Super V花花節(jié)與騰訊互娛《天天愛消除》完成跨界合作，首次將手游IP引入到購物中心，通過創(chuàng)新的體驗場景空間和線上線下融合互動的方式，讓更多的年輕消費者主動進(jìn)行互動，進(jìn)一步加深對印力品牌的認(rèn)同感。
陸楊表示，騰訊互娛《天天愛消除》作為游戲圈的明星IP，擁有4億的用戶量以及超千萬的日活，而印力集團(tuán)則是擁有全年超6億客流的超級流量入口，線上線下高度的客群匹配使雙方一拍即合，同時喵星星、黃豆豆、琦琦熊、果果兔四個萌物IP形象也很適合在全國的購物中心延展，可以適配到更廣泛的目標(biāo)客群。
《天天愛消除》其“消除一下就好了”的理念與印力集團(tuán)希望為消費者打造輕松愉悅的體驗這一理念也是十分契合。在線下的部分，印力花花節(jié)設(shè)有愛消除游戲特別版本，消費者可以在購物中心里通過大屏進(jìn)行游戲PK，帶來與線上不同的游戲互動體驗。在線下視覺和互動環(huán)節(jié)的呈現(xiàn)上，Super V花花節(jié)打造了花花解憂室與花花市集兩個創(chuàng)新體驗場景與消費者、商戶建立聯(lián)系。
花花解憂室是一個顏值擔(dān)當(dāng)?shù)拇蚩臻g，同時為契合解壓“消除煩惱”的活動，內(nèi)部還設(shè)置了多種解壓互動裝置，此外還可以通過線上花樣測試的H5與線下相應(yīng)的優(yōu)惠券發(fā)放，實現(xiàn)導(dǎo)流。
花花市集內(nèi)則策劃了不同的空間，如花花樂園、花花食界、花花樂城、花花茶話會，這些空間將IP和商場業(yè)態(tài)有機(jī)的結(jié)合到一起，并根據(jù)IP形象的特點與不同業(yè)態(tài)商戶進(jìn)行結(jié)合，使得商場與商戶之間產(chǎn)生聯(lián)動，共同打造節(jié)日氛圍。
在線上部分，印力集團(tuán)會員系統(tǒng)“印享星”完整覆蓋了活動聯(lián)動的47個項目，依托“印享星”平臺能力，在活動前將預(yù)熱H5、宣傳海報直接傳達(dá)至核心會員客群，引爆會員參與熱情。
此次Super V花花節(jié)也打通了線上消費生態(tài)圈，聯(lián)合大眾點評、口碑等線上生活服務(wù)電商平臺，打通消費數(shù)據(jù)，提供線下消費滿額線上返券、線上團(tuán)購禮券、實時消費積分等功能，實現(xiàn)了活動流程線上線下相結(jié)合，可以實時跟進(jìn)活動數(shù)據(jù)，為會員活動提供精準(zhǔn)了的數(shù)據(jù)支持。
陸楊表示，如今數(shù)字化會員系統(tǒng)已經(jīng)成為購物中心標(biāo)配，印力集團(tuán)數(shù)字化的努力方向也是希望能進(jìn)一步加深對于會員的理解，更好匹配消費需求和升級服務(wù)，從商場運營的角度來說，辦活動不能自嗨，必須聯(lián)動廣大會員、商戶一起，進(jìn)行線上線下融合互動，創(chuàng)造更多參與感，才能實現(xiàn)活動效果的最大化。
在統(tǒng)一的活動主題之下，今年Super V花花節(jié)延伸到更多的城市、更多的購物中心，參加活動的47家商業(yè)項目都各盡所長，采用形式多樣的人氣活動、炫酷的美陳裝飾，做到了活動內(nèi)核與區(qū)域特色的融合。
這種對消費者需求的精準(zhǔn)感知，也帶動了消費者更高的參與熱情，據(jù)印力集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，活動期間會員數(shù)量激增，僅花花節(jié)開幕日當(dāng)天新增會員注冊超過12000名，整個活動期間新增注冊會員超20萬，會員消費占比突破總銷售額的10%，快速的拉新以及會員消費占比的走高，都體現(xiàn)著核心會員對項目以及對會員活動的認(rèn)可。
不斷擴(kuò)大規(guī)模和影響力的Super V花花節(jié)成為了印力品牌形象的最佳傳達(dá)方式，通過全面布局會員感知與轉(zhuǎn)化接觸面，拉升會員數(shù)量與質(zhì)量，拓展豐富的會員互動場景，印力集團(tuán)正在通過Super V花花節(jié)打造“多重體驗的情感之城”。
運營C端、賦能B端
釋放會員資產(chǎn)的最大價值
如今通過活動吸引客流、積累會員已經(jīng)不是難點，真正的難點是在于如何持續(xù)活化大批量“沉睡”的會員客群。
印力集團(tuán)強(qiáng)調(diào)會員運營工作的常規(guī)服務(wù)與日常拓展，注重踏踏實實一點一滴的積累，由“量”到“質(zhì)”，由“粗”到“細(xì)”。SUPER-V花花節(jié)定位為會員節(jié)日，隨會員需求以及印力發(fā)展不同階段的訴求變化，SUPER-V花花節(jié)在每個階段也有自己相應(yīng)的理念方式和邏輯的轉(zhuǎn)變。
通過每年定期舉辦SUPER-V花花節(jié)，印力集團(tuán)正不斷通過感知、轉(zhuǎn)換、活躍、社群四個階段來加強(qiáng)購物中心與會員的聯(lián)系：
·要把活動、品牌傳遞出來的調(diào)性、品味與會員的趣味和喜好相匹配
·要求各個商場線下都要提供給會員一個專屬的場所
·根據(jù)會員需求，設(shè)置會員專屬權(quán)益，不定期做會員專屬活動
·定期流失會員回訪的機(jī)制，認(rèn)真傾聽會員聲音，提升服務(wù)力
在今年6月份印力集團(tuán)舉辦的“IN友會”上，印力集團(tuán)董事長、總裁丁力業(yè)提出：“印力要從B2B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2B，也就是通過服務(wù)好C端客戶來反哺B端租戶，我們以服務(wù)商的身份鏈接起C端與B端客戶，形成命運共同體。
目前，印力集團(tuán)正在由開發(fā)運營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在與C端消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變上，印力集團(tuán)通過充分的理解和研習(xí)的消費者的需求，從而在產(chǎn)品定位、運營策略上精準(zhǔn)匹配需求，為品牌租戶營造一個良性的經(jīng)營氛圍，并盡可能多創(chuàng)造購物中心和消費者的關(guān)鍵服務(wù)觸點，直接服務(wù)于消費者，服務(wù)好消費者。
從這個意義上來講，SUPER-V花花節(jié)已經(jīng)不僅僅是一個會員節(jié)日，背后更是印力集團(tuán)對于B2B2C到B2C2B運營模式轉(zhuǎn)變的一次場景實踐，通過與會員建立更緊密的連接，反饋指導(dǎo)服務(wù)能力提升，進(jìn)一步加深理解會員需求，印力集團(tuán)正在嘗試完成一次會員運營閉環(huán)。
結(jié) 語
中國購物中心行業(yè)正處在從發(fā)展期向成熟期過渡階段，過去快速發(fā)展帶來的不均衡，給具備精細(xì)化運營實力的項目帶來了巨大的市場機(jī)會，這同時要求必須深刻洞察消費者尤其是新中產(chǎn)與90/00后的消費習(xí)性與偏好，他們與購物中心的關(guān)系決定了消費市場的未來。
SUPER-V花花節(jié)越加注重項目與人、品牌與人、人與人之間的情感碰撞，反映出印力集團(tuán)針對會員客群需求做創(chuàng)新嘗試與良性互動，放到更大的格局來看，這也是當(dāng)下購物中心與消費者關(guān)系重構(gòu)升級的一次關(guān)鍵嘗試。
