百貨一樓售賣(mài)化妝品與珠寶首飾，早已是國(guó)際的行業(yè)慣例。然而，隨著購(gòu)物中心（專(zhuān)題閱讀）的興起與興盛，商場(chǎng)一樓不全是專(zhuān)柜的“天下”，相反越來(lái)越多的零售單品牌店成為當(dāng)之無(wú)愧的主力店。
不僅如此，曾經(jīng)只進(jìn)駐百貨專(zhuān)柜的化妝品也開(kāi)始渠道轉(zhuǎn)型，開(kāi)始布局購(gòu)物中心渠道。百盛集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，高檔美妝進(jìn)駐百貨公司渠道的占比已由24年前的100%下降到68%，購(gòu)物中心渠道占比則從無(wú)上升至7%。
贏商網(wǎng)注意到，繼興業(yè)太古匯一次性引進(jìn)近30個(gè)美妝大牌后，上海世茂廣場(chǎng)也將商場(chǎng)核心位置給予了絲芙蘭和迪奧開(kāi)設(shè)新概念店和旗艦店，此外、YSL、CHANEL、M·A·C、Make up forever、Fresh、shu uemura、海藍(lán)之謎、科顏氏、LANCOME等國(guó)際高檔化妝品在重點(diǎn)城市核心商圈的購(gòu)物中心內(nèi)均布局了門(mén)店。
（圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)）
愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)總裁高祥欽直接表示，購(gòu)物中心將引領(lǐng)未來(lái)的線下零售趨勢(shì)，是愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)重點(diǎn)布局的線下渠道。
國(guó)產(chǎn)化妝品牌中，林清軒在購(gòu)物中心的門(mén)店已突破400家；瑪麗黛佳今年相繼在上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心、天津南開(kāi)大悅城、上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)等購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)單品牌店；唐三彩的布局也從以街鋪為主到如今大力進(jìn)軍購(gòu)物中心，未來(lái)十年旗下4個(gè)品牌將全面布局購(gòu)物中心。諸多跡象表明，購(gòu)物中心進(jìn)駐購(gòu)物中心已成重要趨勢(shì)。
化妝品牌為何愛(ài)進(jìn)購(gòu)物中心？
化妝品牌慢慢向購(gòu)物中心渠道延伸，與消費(fèi)者多樣化需求相關(guān)。
相較于傳統(tǒng)百貨，購(gòu)物中心近年來(lái)發(fā)展速度迅猛，更強(qiáng)調(diào)年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)與社交互動(dòng)，化妝品牌還可以利用購(gòu)物中心的人流量銷(xiāo)售商品，吸納新會(huì)員。
瑪麗黛佳CEO陳海軍就曾告訴贏商網(wǎng)，購(gòu)物中心不僅是賣(mài)貨的場(chǎng)所，更是為消費(fèi)者創(chuàng)造有趣便捷的體驗(yàn)場(chǎng)景，是線下重要的流量入口。購(gòu)物中心是瑪麗黛佳一定要進(jìn)駐的渠道，不僅僅因?yàn)橘?gòu)物中心是消費(fèi)者所在的地方，更在于消費(fèi)人群是穩(wěn)定的，只要有了穩(wěn)定的消費(fèi)者，才有可能把生意做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春稱(chēng)，購(gòu)物中心渠道承擔(dān)了一個(gè)非常鮮明的品牌差異化展示方式、品牌體驗(yàn)和線下粉絲聚會(huì)的物理空間功能，而體驗(yàn)則決定了美妝品牌的核心生存基礎(chǔ)。
此外，化妝品類(lèi)的高坪效，也造就了近年來(lái)購(gòu)物中心主動(dòng)引進(jìn)大量化妝品牌的現(xiàn)狀。
購(gòu)物中心化妝品與百貨化妝品的經(jīng)營(yíng)差異
盡管化妝品對(duì)購(gòu)物中心的青睞是有目共睹的，仍有不少品牌依賴(lài)于百貨，對(duì)進(jìn)駐購(gòu)物中心渠道保持謹(jǐn)慎態(tài)度。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物中心內(nèi)經(jīng)營(yíng)面臨著更多難題。
首先，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，百貨類(lèi)化妝品要高于購(gòu)物中心化妝品。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線今年發(fā)布的《中國(guó)化妝品百貨商超調(diào)研報(bào)告》顯示，25家百貨和購(gòu)物中心2017年整體商場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)?91.9億元，化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)達(dá)到52.55億元。其中，百貨類(lèi)商場(chǎng)業(yè)績(jī)達(dá)到281.6億元，購(gòu)物中心類(lèi)商場(chǎng)業(yè)績(jī)達(dá)到210.3億元；百貨類(lèi)化妝品業(yè)績(jī)36.5億元，購(gòu)物中心類(lèi)化妝品業(yè)績(jī)16.5億元。
其次，百貨商場(chǎng)掌握著大牌化妝品的拓展渠道及運(yùn)管能力。據(jù)尚嘉國(guó)際控股有限公司中國(guó)業(yè)務(wù)董事王裕強(qiáng)介紹，上海港匯恒隆能在租金收入上取得佳績(jī)，化妝品起到了至關(guān)重要的作用，但與此同時(shí)，每個(gè)公司單打獨(dú)斗地去做化妝品困難很大，化妝品的招商、談判，尤其是國(guó)際品牌的談判更難。
除了引進(jìn)難度大，坪效低于百貨公司，在購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)店還面臨著環(huán)境氛圍的挑戰(zhàn)。與百貨化妝品專(zhuān)柜的親切感不同，購(gòu)物中心化妝品單品牌店容易產(chǎn)生拒人千里的高冷感，且大部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理還未真正改變，接受這一業(yè)態(tài)出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi)還需時(shí)間。
今年10月18日，贏商網(wǎng)舉辦了 “風(fēng)口下的顏值經(jīng)濟(jì)——美業(yè)與購(gòu)物中心渠道論壇”，LVMH集團(tuán)、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、La Prairie、CHANEL、伽藍(lán)、瑪麗黛佳、林清軒等國(guó)內(nèi)外知名美業(yè)品牌，及尚嘉國(guó)際、百盛集團(tuán)、崇邦集團(tuán)等100多家企業(yè)悉數(shù)到場(chǎng)，并進(jìn)行了深入探討。
（圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)）
在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，孫來(lái)春認(rèn)為，雖然購(gòu)物中心業(yè)態(tài)豐富，體驗(yàn)性強(qiáng)，能吸引大量人群，但對(duì)美妝的重視度還不夠，有些甚至給了不合理的位置，需要不斷教育和影響購(gòu)物中心重視美妝。正因如此，落位、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)成了化妝品在購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的三大痛點(diǎn)。在此方面，百貨會(huì)給予很大的支持，如定期的美妝節(jié)、會(huì)員沙龍、VIP活動(dòng)等，這種先天優(yōu)勢(shì)使得化妝品百貨店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。
購(gòu)物中心化妝品的經(jīng)營(yíng)出路在哪？
氛圍不足、運(yùn)營(yíng)成本增加，使得許多化妝品對(duì)購(gòu)物中心渠道想進(jìn)但不知如何運(yùn)營(yíng)。
實(shí)際上，除了購(gòu)物中心給予支持外，化妝品牌還需要在自身的產(chǎn)品布局、門(mén)店形象打造、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)體驗(yàn)等方面，投入更多的精力，以吸引顧客消費(fèi)。
“美業(yè)品牌在購(gòu)物中心的形象和在百貨還是有差別的，包括服務(wù)方式、產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，場(chǎng)景營(yíng)造都不一樣。化妝品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心有獨(dú)立店也有快閃店。”塔博曼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張國(guó)華如是說(shuō)。
在此方面，最具知名度的化妝品集合店絲芙蘭做了新的嘗試。于今年9月28日開(kāi)業(yè)的絲芙蘭亞洲首家新概念店，除了布局全品類(lèi)彩妝產(chǎn)品，打造沉浸式空間，還推出了玩美彩妝服務(wù)，及智能化、數(shù)字化的黑科技，打造“AI+美妝”的新潮流。
新定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)同樣可以助力品牌門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。據(jù)贏商網(wǎng)了解，林清軒定位為做山茶花換膚修復(fù)的中高端護(hù)膚品后，9月份業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高，比去年同期增長(zhǎng)57%，同一月份用一精準(zhǔn)潛客營(yíng)銷(xiāo)模型與阿里的數(shù)據(jù)銀行做測(cè)試，19800元的投入便獲得101萬(wàn)點(diǎn)擊量。
面對(duì)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”是業(yè)內(nèi)人士提出的建議。在此方面，百貨也在逐步嘗試拆分化妝品區(qū)，以集合店的形式進(jìn)駐百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心內(nèi)，如日本伊勢(shì)丹打造的ISETAN BEAUTY、百盛打造的PARKSON BEAUTY、金鷹打造的G BEAUTY等，這也給了想進(jìn)駐購(gòu)物中心又不愿單獨(dú)開(kāi)店的化妝品大牌多一種選擇。
24年前就已引進(jìn)國(guó)際化妝品的百盛則表示，愿意在開(kāi)設(shè)化妝品結(jié)合店的基礎(chǔ)上，為化妝品牌提供平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，幫助品牌和渠道架起橋梁。
